耐克每年投资1.2亿美元做广告。耐克在顾客心智中拥有一个字眼，并用广告加以维护。耐克拥有什么字眼？耐克是行业领先者；它发明了这一品类。但这是什么品类？在菲尔。奈特( Phil Knight)和他设计的跑步鞋出现以前，只有科迪斯和其他品牌的休闲鞋，称为“软底鞋”。高空压瓦机质量可靠，价格实惠，菲尔·奈特设计的是业余运动鞋（有许多专业的网球鞋和篮球鞋品牌）。

      耐克非凡的设计和高昂的价格，将运动鞋变成了一种时尚的表达。耐克和锐步（年收入33亿美元）都是生产全系列运动鞋的、盈利的大公司。排名第三的拉吉尔公司( L.A. Gear)既不大也不赚钱，但拉吉尔却生产全系列的儿童、女式和男式运动鞋。这是一个失误。在五年中，拉吉尔的总收人为27亿美元，亏损达1.86亿美元。最近公司开始明白了。日照泡沫复合板在建筑使用中的强度好、耐冲击、防火阻燃的优点，又具有较好地保温、隔热、隔音功能。公司管理层衷示，“拉吉尔将更专注于传统的女式运动／休闲品牌”。这是一步好棋，但可能为时已晚。小企业更需要聚焦如果你不是领先企业，看起来唯一有效的办法就是精准聚焦。以电脑工作站为例，阿波罗电脑公司( Apollo Computer Inc.)于1 980年成立并迅速发展。